中國(guó)的餐飲企業(yè)如何提升自身品牌

    品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告方式的無(wú)形總和，品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象，以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。品牌管理的實(shí)質(zhì)就是“生意管理”，是一種以品牌為中心、以不斷提升品牌資產(chǎn)為目標(biāo)的企業(yè)營(yíng)銷管理機(jī)制。

    目前，國(guó)內(nèi)一些餐飲企業(yè)已經(jīng)開始意識(shí)到品牌經(jīng)營(yíng)的重要性，開始有目的的進(jìn)行企業(yè)的品牌經(jīng)營(yíng)，如小肥羊，全聚德等．那么，餐飲企業(yè)，特別是國(guó)內(nèi)傳統(tǒng)的中餐企業(yè)，如何以品牌經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，提升企業(yè)自身的品牌，增強(qiáng)企業(yè)的核心競(jìng)爭(zhēng)力呢？以下我將通過(guò)對(duì)全聚德集團(tuán)的品牌經(jīng)營(yíng)歷程的回顧，探討餐飲企業(yè)提升品牌的途徑。

    2004 年4 月17 日，首都旅游集團(tuán)、新燕莎集團(tuán)、全聚德集團(tuán)實(shí)現(xiàn)戰(zhàn)略性重組；2004 年11 月5 日成立了中國(guó)全聚德（集團(tuán)）般份有限公司。新集團(tuán)組建后堅(jiān)持以資本經(jīng)營(yíng)為手段，以品牌經(jīng)營(yíng)為主導(dǎo)，全面實(shí)施品牌化經(jīng)營(yíng)，不斷提高核心競(jìng)爭(zhēng)力，促進(jìn)全聚德實(shí)現(xiàn)多品牌企業(yè)的新發(fā)展，全力打造首都餐飲聯(lián)合艦隊(duì)。

   新公司組建后，全聚德集團(tuán)堅(jiān)持實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，堅(jiān)持做強(qiáng)餐飲主業(yè)。全力推進(jìn)專業(yè)化經(jīng)營(yíng)，盡快接通資本市場(chǎng)，提高市場(chǎng)份額，樹立全新的市場(chǎng)形象。
1、以品牌經(jīng)營(yíng)為核心，強(qiáng)化品牌意識(shí)
    2005 年，全聚德集團(tuán)將進(jìn)一步強(qiáng)化品牌意識(shí)，明確“品牌經(jīng)營(yíng)是全聚德經(jīng)營(yíng)的核心內(nèi)容”。“品牌戰(zhàn)略是全聚德（集團(tuán)）股份公司發(fā)展的基本戰(zhàn)略”。

    全聚德的品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略是關(guān)于強(qiáng)化品牌意識(shí)，發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)，確立品牌定位，樹立品牌形象，豐富品牌文化，擴(kuò)大品牌資產(chǎn)，提高品牌價(jià)值的一系列謀劃與決策。通過(guò)實(shí)施品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，構(gòu)造新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。只有建立新的品牌優(yōu)勢(shì)，才能保證新公司持續(xù)領(lǐng)先發(fā)展，鞏固在餐飲行業(yè)的領(lǐng)先地位。為切實(shí)加強(qiáng)公司的品牌經(jīng)營(yíng)和企業(yè)文化建設(shè)，又逢三家品牌企業(yè)進(jìn)入全聚德公司，今年全聚德集團(tuán)成立了品牌與企業(yè)文化建設(shè)委員會(huì)，負(fù)責(zé)具體實(shí)施推進(jìn)工作。聘請(qǐng)專業(yè)機(jī)構(gòu)．為公司進(jìn)行品牌文化戰(zhàn)略的全面診斷和設(shè)計(jì)，在多品牌體制下，制定出全聚鑲品牌與文化發(fā)展戰(zhàn)略。

2 ．抓好品牌建設(shè)，搞好品牌經(jīng)營(yíng)

    品牌經(jīng)營(yíng)是一項(xiàng)系統(tǒng)工程，在品牌建設(shè)和經(jīng)營(yíng)過(guò)程中，全聚德集團(tuán)提出“兩個(gè)結(jié)合”：一是品牌經(jīng)營(yíng)與制定新公司的發(fā)展戰(zhàn)略相結(jié)合，二是品牌經(jīng)營(yíng)與企業(yè)文化建設(shè)相結(jié)合；處理好“兩個(gè)關(guān)系”：一是核心品牌與其他多品牌的關(guān)系，二是各品牌之間的關(guān)系。既能彰顯各品牌的品牌個(gè)性，又能夠使各品牌之間互動(dòng)、互利、互補(bǔ)，達(dá)到共同發(fā)展。

3 ．突出餐飲主業(yè)，培育核心競(jìng)爭(zhēng)力

    全聚德集團(tuán)積極學(xué)習(xí)、借鑒國(guó)際著名餐飲集團(tuán)的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn)，在品牌經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略的指導(dǎo)下，突出餐飲主業(yè)經(jīng)營(yíng)，培育核心竟?fàn)幜ΑＥ�力把專業(yè)化經(jīng)營(yíng)做到極致，打造成“中國(guó)的百勝餐飲集團(tuán)”。新組建的全聚德集團(tuán)公司，在品牌經(jīng)營(yíng)上瞄準(zhǔn)了美國(guó)的百勝餐飲集團(tuán)，學(xué)習(xí)和借鑒百勝餐飲集團(tuán)實(shí)行全球化的多品牌經(jīng)營(yíng)管理的先進(jìn)理念和模式。

    全聚德集團(tuán)公司的主業(yè)就是餐飲經(jīng)營(yíng)，多品牌的企業(yè)具有中式、正餐、精品的共同特征，每一個(gè)品牌企業(yè)都有不同的定位：全聚德定位于以京味餐飲代表品牌一“全聚德烤鴨”為特色的高檔精品餐飲市場(chǎng)；仿膳飯莊以經(jīng)營(yíng)“滿漢全席”宮廷風(fēng)味菜肴為特色，定位于高檔精品餐飲市場(chǎng)；豐澤園飯店定位于以“海參王”為標(biāo)志的京城魯菜代表品牌；四川飯店定位于“官府”高檔川菜特色的代表品牌。每一個(gè)品牌企業(yè)都有不同的核心產(chǎn)品和產(chǎn)品類群，各具特色，滿足不同顧客的飲食消費(fèi)平求。

4 ．整合客戶關(guān)系資源建立客戶管理系統(tǒng)

    全聚德一年接待近500 萬(wàn)顧客，這是一筆極為寶貴的財(cái)富。集團(tuán)公司已經(jīng)制定出建立客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實(shí)施方案，2005 年將全面實(shí)施。

5 ．發(fā)揮品牌優(yōu)勢(shì)  積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者

    充分發(fā)揮全聚德品牌的吸引力，積極引進(jìn)戰(zhàn)略投資者、合作伙伴，在不同的層面加快公司多元投資的股份化步伐。同時(shí)，也要引進(jìn)先進(jìn)的品牌管理理念。

6 ．積極推進(jìn)業(yè)務(wù)整合擴(kuò)大市場(chǎng)占有率

   充分利用已有的品牌資源，積極推進(jìn)業(yè)務(wù)整合，組建北京餐飲老字號(hào)特色食品的生產(chǎn)加工基地，擴(kuò)大市場(chǎng)占有率。
    全聚德集團(tuán)以仿膳通州食品生產(chǎn)基地為平臺(tái)，通過(guò)資產(chǎn)紐帶，組建有限責(zé)任公司，建立北京老字號(hào)品牌餐飲企業(yè)食品的生產(chǎn)加工基地，根據(jù)各品牌企業(yè)的市場(chǎng)需求，集中定牌生產(chǎn)，委托定牌加工，整合分銷渠道和銷售網(wǎng)絡(luò)，開發(fā)新的業(yè)態(tài)，嘗試建立北京餐飲老字號(hào)特色食品專營(yíng)店，擴(kuò)大市場(chǎng)銷售。著手制定豐澤園品牌的連鎖經(jīng)營(yíng)計(jì)劃，首先在北京地區(qū)開設(shè)豐澤園分店，為規(guī)模化、連鎖化經(jīng)營(yíng)積累經(jīng)驗(yàn)。

全聚德的品牌提升過(guò)程，對(duì)國(guó)內(nèi)眾多的中型餐飲企業(yè)的品牌提升，具有很好的借鑒作用。

   目前，國(guó)內(nèi)已經(jīng)有相當(dāng)一部分的餐飲企業(yè)已經(jīng)在市場(chǎng)上建立了自己的品牌，如小肥羊、巴國(guó)布衣、德克士、避風(fēng)塘酒樓等，特別源自內(nèi)蒙古的“ 小肥羊”自1999 年8 月第一家店在包頭成立后，依托內(nèi)蒙古的傳統(tǒng)資源，在2003 年以35．3 億元營(yíng)業(yè)額的實(shí)力穩(wěn)居連鎖老大的位置，目前已擁有698 家連鎖店，規(guī)摸超過(guò)了“麥當(dāng)勞”。更加讓國(guó)人感到振奮的是，“小肥羊”已在美國(guó)、日本、澳大利亞等60 多個(gè)國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)“小肥羊”商標(biāo)，并在16 個(gè)國(guó)家拿到注冊(cè)證書。
     我們有理由相信，隨著國(guó)內(nèi)餐飲企業(yè)對(duì)自身品牌的不斷提升，核心競(jìng)爭(zhēng)力的不斷增強(qiáng)，不久的將來(lái)會(huì)有象“麥當(dāng)勞”和“肯德基”一樣的世界級(jí)餐飲企業(yè)出現(xiàn)。