[摘要] 都說顧客就是上帝，但外婆家就是有膽量讓“上帝”們在下午三點就趨之若鶩地為六點的晚餐等位，將“排隊”這一原本降低客戶體驗的風(fēng)險狀況化腐朽為神奇。在近兩年的知名度暴漲及快速擴張后，外婆家依然與時

　　“饑渴營銷”是近兩年來頗受關(guān)注的市場推廣方式，取得突出銷售成果的非高科技領(lǐng)域的蘋果電腦和小米手機莫屬。然而在有著千年歷史的傳統(tǒng)行業(yè)餐飲業(yè)，也有一個品牌將“饑渴營銷”炫技成功，那就是吳國平創(chuàng)建的杭州特色菜“外婆家”。都說顧客就是上帝，但外婆家就是有膽量讓“上帝”們在下午三點就趨之若鶩地為六點的晚餐等位，將“排隊”這一原本降低客戶體驗的風(fēng)險狀況化腐朽為神奇。品牌問世15年，在近兩年的知名度暴漲及快速擴張后，外婆家依然與時俱進，根據(jù)時代特征不斷調(diào)整自身的經(jīng)營方式。

　　全面投入商業(yè)綜合體

　　2013年5月10日，由深國投商置斥巨資打造的杭州城西最大商業(yè)綜合體——西溪印象城整體揭幕，但此前一個月，該綜合體中的外婆家門店便已開始試營業(yè)，并贏得大批粉絲捧場，火爆場面還帶動了城中其他品牌提前開業(yè)。

　　至此，外婆家全面投入知名商業(yè)綜合體的戰(zhàn)略已經(jīng)執(zhí)行了將近一年。為了轉(zhuǎn)型，外婆家還有意識地關(guān)閉了一些尚有不錯盈利能力的路邊門店。“人家說你怎么有利潤的門店還要關(guān)？我認為這是自己對自己的要求，要不斷地往上走。”外婆家董事長吳國平對此很決絕。據(jù)了解，外婆家1998年開始營業(yè)時是小區(qū)物業(yè)型，為住宅做配套餐飲；發(fā)展第二階段緊盯寫字樓市場，為其做配套食堂；到2006年初步開始了商業(yè)綜合體之路。

　　“對于商場，原先我們的選址標準就是地段、地段加地段，后來在合作當(dāng)中也碰到體量問題。我們根據(jù)當(dāng)?shù)氐娜丝诤蜕虉龅娜肆鱽頉Q定用餐的座位以及餐位的規(guī)劃，這都是在發(fā)展中我們要考慮的問題。所以要求也升了一級：地段、地段加體量。”不過，隨著2012年以來商業(yè)綜合體的井噴式爆發(fā)，外婆家的選址策略也更加成熟和獨到。吳國平目前更看重的，是商業(yè)地產(chǎn)運營團隊能否為商戶進行最周到的服務(wù)，解決餐飲企業(yè)在商場中遇到的各種硬件及軟件問題。“我們很注重甲方的品牌，例如新鴻基、萬象城等這些比較完善的、比較有經(jīng)驗的品牌。從我們開店的經(jīng)驗來看，合作的伙伴是非常重要的。”

　　據(jù)了解，今年外婆家計劃有26家門店開業(yè)，即平均每月2家新店，這樣的開店速度對于該品牌自身來說是前所未有的。新店范圍北起吉林、南至深圳，貫穿整個沿海區(qū)域；中部地區(qū)如河南、北部地區(qū)如內(nèi)蒙古、西南地區(qū)如廣西，都在吳國平的全國布局范圍內(nèi)。“二線城市我們都會考慮的，商業(yè)綜合體容量大、有品牌的都有合作機會。”

　　創(chuàng)新營銷與時俱進

　　用工廠流水線標準化的管理方式經(jīng)營餐廳，最大化剔除各類冗余成本，如點餐員、叫號員等，這是外婆家菜價遠低于同類品牌、讓利于民、吸引消費者的終極法寶。雖然讓消費者長時間等位是一種“走鋼絲”式的冒險行為，但外婆家也非常懂得討好消費者，而且討好的關(guān)鍵不在于“討得累”，而在于“好得巧”。

　　“我們會從顧客的角度考慮問題。像我們有銀行一樣的取號機，顧客拿了號就可以出去逛商場，快到時間會有短信通知。這個取號機我們改了三版，都是我們自己的工程師改的，為此我們專門招募了7個軟件工程師。”吳國平在創(chuàng)新營銷方式方面非常喜歡與時俱進地進行創(chuàng)新，同時也很舍得投入成本。在門店等候區(qū)，外婆家配備了當(dāng)前最時尚的蘋果電腦供顧客上網(wǎng)或帶上耳機聽音樂，吳國平甚至還打算在這里建一個微型電影院。“我們都是嘗試，在不斷地去更新。影院的計劃已經(jīng)在洽談中了，關(guān)鍵是版權(quán)的問題。我們還希望出品方能專門為外婆家制作一個片頭。”

　　七大品牌謀求多元化

　　雖然外婆家已擁有高水平的人氣和前景廣闊的運營模式，但吳國平的能量絕不僅僅局限于只打造一個成功的品牌。其實，除“外婆家”之外，該餐飲連鎖機構(gòu)已經(jīng)擁有6家餐飲品牌。

　　目前，第二樂章是外婆家主要打造的一個精致簡餐品牌。“第二樂章的人均消費定位與外婆家差不多，主要針對年輕時尚人群的消費市場。從2009年成立以來已進行了三次改版，主要在餐品結(jié)構(gòu)方面進行調(diào)整，現(xiàn)在加入了大量的甜品和飲料，品牌定位和發(fā)展方向越來越成熟。”

第二樂章的選址策略也與外婆家相同，都是緊盯商業(yè)綜合體。目前沈陽是第二樂章主要考慮的城市之一，因為當(dāng)?shù)氐纳虡I(yè)地產(chǎn)項目供應(yīng)量大，市場潛力十足。此外，外婆家餐飲連鎖機構(gòu)還計劃打造意大利燒烤品牌“爐魚”、自選火鍋品牌“鍋小二”、大鍋菜品牌“小炊哥”、商務(wù)餐品牌“速堡”等等。多品牌經(jīng)營，除了覆蓋到消費者的不同需求之外，更關(guān)鍵的在于資源共享。比如速堡和外婆家服務(wù)時間不同，就可以共用廚房，用外婆家的廚房為速堡做飯菜，實現(xiàn)近距離配送，大大提升了資產(chǎn)的使用效率，降低了成本。