到家美食會(huì)高級(jí)副總裁魏剛

作為行業(yè)內(nèi)的老牌企業(yè)，“到家美食會(huì)”從創(chuàng)立之初，就走著與“餓了么”不同的路線，其專注于做“安全、放心”的外賣，而且為了給消費(fèi)者提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，還不惜重金自建物流。這樣的做法也得到了資本市場(chǎng)的認(rèn)可，“到家美食會(huì)”已于2014年10月完成由京東、麥格理共同領(lǐng)投的D輪融資。

合理的商業(yè)邏輯：只跟品牌餐廳合作

根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，2015年美團(tuán)外賣以32.3%的市場(chǎng)份額位居第一，餓了么緊隨其后，以27.1%名列第二，百度外賣和口碑外賣分別以12.6%和8.1%位居第三和第四，到家美食會(huì)占5.8%。和日單百萬(wàn)的一些大平臺(tái)相比，到家日單幾萬(wàn)的體量或許有點(diǎn)小，但是，到家高級(jí)副總裁魏剛表示，并沒(méi)有把美團(tuán)和餓了么作為直接競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而是更專注于偏中高端的外賣O2O服務(wù)。

在選擇合作商戶時(shí)，到家美食會(huì)的首要條件是對(duì)方必須是品牌的餐廳，可以是本地知名品牌或全國(guó)連鎖品牌。譬如在廣州，到家已經(jīng)開(kāi)通了必勝客、同湘會(huì)、炳勝、山東老家、西貝莜面村、味千拉面等餐飲品牌的送餐服務(wù)。

到家的客單價(jià)水平在90-100元之間，是百度外賣的1倍多，是美團(tuán)和餓了么的3倍。“我們其實(shí)是一個(gè)偏向多人用餐的場(chǎng)景，我們大概60%-70%是家庭用戶，平均下來(lái)，每個(gè)人大概也就是30元，所以按個(gè)人消費(fèi)水平來(lái)說(shuō)，這并不算很貴。”

然而，高客單價(jià)帶來(lái)的好處就是盈利能力更好。目前，到家從合作商戶中抽成的比例大概是20%左右，上游商家的返傭加上大概在8-10元之間的物流成本，這么算下來(lái)，到家的商業(yè)邏輯是合理的，更符合正向的經(jīng)濟(jì)規(guī)律。相對(duì)來(lái)說(shuō)，到家的財(cái)務(wù)模型更健康，財(cái)務(wù)邏輯也更實(shí)際。

重要武器：自建物流優(yōu)勢(shì)凸顯

從物流角度看，餐飲外賣大體可分成兩類：一類含物流配送，另一類是物流配送由商家自己解決或與第三方物流合作解決。到家就是屬于前者，自2010年成立以來(lái)，到家一直定位都是自建物流團(tuán)隊(duì)配送的運(yùn)營(yíng)模式。

“我們這樣做，最主要是因?yàn)槲覀冏龅氖鞘称罚�而不是預(yù)包裝的食品，所以它是一個(gè)非標(biāo)準(zhǔn)品，這里面涉及的食品安全及配送服務(wù)方方面面很多問(wèn)題，所以說(shuō)一開(kāi)始，我們就認(rèn)為我們必須要在可控的操作環(huán)境下，來(lái)去完成這個(gè)閉環(huán)服務(wù)。在外賣這件事上，如果安全性無(wú)法保障，那么服務(wù)品質(zhì)本身也無(wú)法保障。”魏剛告訴記者，到家會(huì)一直堅(jiān)持做好最后一公里的物流配送。顯然，這也是到家區(qū)別于其它外賣O2O平臺(tái)的重要武器。

除了嚴(yán)格的培訓(xùn)和管理之外，到家還給予了送餐員一個(gè)很大而又很特別的權(quán)力，當(dāng)餐飲成品送到消費(fèi)者手中時(shí)，如果現(xiàn)場(chǎng)出現(xiàn)一些問(wèn)題，譬如說(shuō)今天餐廳的出品有問(wèn)題，或者是因?yàn)槟承┰�因，送餐時(shí)間確實(shí)遲了（到家自我要求是1小時(shí)內(nèi)送達(dá)），送餐員可以在現(xiàn)場(chǎng)根據(jù)實(shí)際情況做一些賠付，賠付的金額將由公司承擔(dān)，不會(huì)壓到送餐員的身上。當(dāng)然，這是一個(gè)保證消費(fèi)者的措施，實(shí)際場(chǎng)景中，這種問(wèn)題出現(xiàn)的概率微乎其微。

外賣O2O物流屬性比較復(fù)雜，但卻是最能體現(xiàn)在O2O服務(wù)的環(huán)節(jié)上。如今，餓了么、美團(tuán)外賣、百度外賣也開(kāi)始紛紛自建物流隊(duì)伍。隨著行業(yè)上的競(jìng)爭(zhēng)加劇，自建物流的優(yōu)勢(shì)相當(dāng)明顯，自建物流也逐漸成為了O2O領(lǐng)域的必然趨勢(shì)。

理性看待：到家不會(huì)燒錢做補(bǔ)貼

曾經(jīng)，互聯(lián)網(wǎng)的瘋狂燒錢，帶來(lái)了很好的規(guī)模效應(yīng)，然而，外賣平臺(tái)對(duì)于資金的需求非常大，不停地?zé)�錢只會(huì)使企業(yè)陷入難以自拔的惡性循環(huán)中。沒(méi)有忠誠(chéng)的用戶、商家被頻頻刷單、無(wú)法降低的物流成本等等，都讓燒錢的平臺(tái)倍感困擾。

到家在這方面相當(dāng)謹(jǐn)慎，魏剛表示到家從一開(kāi)始到未來(lái)都不會(huì)走燒錢的不理性之路，“2015年到家的增速達(dá)到了200%，在這么激烈的競(jìng)爭(zhēng)之下，到家沒(méi)有補(bǔ)貼情況下，為什么能增長(zhǎng)的那么好，是因?yàn)樗麄冄a(bǔ)貼投入錢之后，也大量的教育了用戶，培育了市場(chǎng)。還有一個(gè)更重要的原因，當(dāng)其他家瘋狂進(jìn)行補(bǔ)貼的時(shí)候，盡管訂單量短期內(nèi)快速拉升起來(lái)了，但是它的配送能力卻不能跟上，這就出現(xiàn)了人力的緊張，訂單延誤，服務(wù)品質(zhì)下降、投訴等等問(wèn)題，這時(shí)候“擠出效應(yīng)”就出現(xiàn)了。那些不在意10元補(bǔ)貼的用戶，只在乎服務(wù)的用戶，便會(huì)倒向到家這樣的平臺(tái)。”

O2O很重要的一點(diǎn)是物流能力和服務(wù)水平，隨著資本寒冬的到來(lái)，燒錢模式已難以為繼，外賣O2O將回歸商業(yè)本質(zhì)，用味道和服務(wù)打動(dòng)消費(fèi)者也會(huì)逐漸成為潮流。

如今，到家已經(jīng)在北京和上海開(kāi)展了鮮果配送業(yè)務(wù)，華南市場(chǎng)也在籌備中。在不理性的燒錢逐漸回歸理性的時(shí)候，到家已經(jīng)開(kāi)始用自建的毛細(xì)物流和骨干物流的優(yōu)勢(shì)去延伸其它業(yè)務(wù)了。到家憑借出色的服務(wù)、健康的發(fā)展模式，在未來(lái)的“耐力賽”里，或許能更勝一籌。